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民宿搭上综艺可以火多久?

时间:2019-05-30 来源:中国旅游报 作者:记者 王玮

从《亲爱的客栈》到《青春旅社》,从泸沽湖畔到莫干山,近年来的综艺真人秀节目大多围绕着慢生活和住民宿。明星效应所带来的高流量,不仅让真人秀节目收视率高居不下,还让节目话题讨论冲上?#20154;?#27036;,也给取景地的民宿带来了巨大的宣传和品牌溢价。近日,浙江卫视节目《青春环游记》在杭州的花筑·漫居酒店开机。王凯、吴谨言、范丞丞、魏大勋,白宇、林允等明星纷纷入住花筑。“来睡‘爱豆’睡过的床”已然在花筑粉丝中掀起一波小高潮。“民宿搭上综艺可以火多久?”也随之成为业界热议的话题。

上综艺等于名利双收

从2017年下半年开始,浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等一线卫星电视台几乎同时上线了以民宿作为“背景墙”的综艺节目,观众不仅看到了自己喜爱的明星生活化的一面,同时也被他们在山清水秀的环境中,体验“柴米油盐”的慢生活所打动。一夜之间,民宿成为美好生活方式的承载地。如果说政府支持是民宿火起来的关键因素,综艺节目无疑是添了一把新柴,让这把火更旺了。

综艺节目为民宿带来的巨大流量红利超出了许多民宿主人的想象。湖南卫视《亲爱的客栈》曾蝉联同时段收视十二连冠;在芒果TV播放量达15亿;微博话题#亲爱的客栈#阅读量高达39.9亿,讨论量383.5万。这档“爆款”综艺节目,也让取景地泸沽湖慢屋格努湾酒店迅速走红,不仅成为泸沽湖区域间夜价格最高的民宿之一,在节目播出后的一段时间内更是“一房难求”。

去年,《幸福三重奏》因台湾艺人大S的“剥虾论”冲上?#20154;?#27036;,一同上?#20154;?#30340;还有节目拍摄地瓦蓝·永无乡客栈的订房电话。“电话都被打爆了。”瓦蓝·永无乡的主人王全喜笑容满面地说。

“如今越来越多民宿选择通过网红、综艺来获取曝光量,希望以此增加流量,并迅速转化为收益,但实施起来并没有那么容?#20303;!?#33457;筑品牌所属的旅悦集团副总裁卫广存提醒道,随着同类型的节目越来越多,综艺节目逐渐失去了吸睛度与吸金力,快速将曝光量转化为民宿收益已不是那么容易的事了,而要将曝光量转化为品牌影响力,更需要长期?#20013;行?#30340;运作。“普通的民宿主人很难具备长期转化曝光量和让收益最大化的能力,需要大型集团和专业机构的帮助。”

流量转换成难题?

?#32469;?#26333;光量转化难的问题,让民宿主人更?#27833;?#30140;的是涌入的客流和原先定位客群出现了偏差。这些被节目组选中的民宿,大多都有?#30036;?#26126;的特色,?#34892;?#27665;宿的选址是民宿主人花费数年时间才?#19994;?#30340;避世仙境,吸引着特定的人群。一档综艺节目下来,它们却成了大众眼中的“网红”。不少民宿主人?#20174;Γ?#26377;综艺节目的流量加持固然是好事,但围观打卡的游客太多了,“鱼龙混杂”的人群对民宿原本定位客人的体验造成影响。

有一位客人因为一家被综艺节目带红的民宿内没有设麻将室、KTV并?#20197;?#31163;景点,在携程网上了给出了1.5分的差评。还?#34892;?#22810;学生为了省钱,四五个人?#26041;?#19968;间客房。一位民宿主人无奈道:“我们花费了两年时间精心打造的民宿,是希望让来这里的客人,坐下来,?#32676;?#33590;、看看书,感受安宁和放松。可是人们对休闲的理解各不相同,因为一档综艺节目他们来到这里,却没有得到想要的休息,真的很遗憾。”

在莫干山的山水?#31119;?#24050;看不到一丝综艺节目留下的痕迹,剧组搭建的厨房、在壁炉上面喷的字和留言都被去除了。在山水谈的主人海哥看来,?#32469;?#33410;目里出现的烧烤等活动,他更?#19981;?#24102;孩子们?#40092;?#30495;正的大自然。

随着节目热度的?#26494;ⅲ?#27665;宿运营的挑战依然存在。综艺节目带来的看似巨大的流量,在很多民宿主人的眼中就是昙花一现。因为跟随综艺节目来打卡的大多是不具备高消费能力的追星年轻人,加之受到地域、交通的限制,流量红利很快便消失了。

当然,还是有一部分民宿抓住了这波“行情”。在这方面,集团化运作的民宿品牌似乎要更有优势一些。在卫广存看来,综艺节目带来的流量依然有转化的价值。“与综艺合作带来的品牌影响力是全球花筑品牌共享的,越多的客源来打卡,越有利于花筑口碑的传播。按照品牌传播理论,1个人打卡可能让6个人知道花筑,可能有2个人会在近期入住花筑。这些客源不足以在全集团的体量内改变客源结构,对我们而言这是增量人群。”

“借势”的文章如何做?

民宿的特色在于它体现了当地特色,民宿是一个了解当地历史、文化、自?#29615;?#24773;最直观的方式。“搭上综艺节目的民宿一般都有这几个共性。”参加过两季《亲爱的客栈》的西坡集团总经理刘杰总结道,首先,这些民宿在视觉上都呈现出非常美的效果;其次,民宿外围的自然环境十分独特;再次,这些民宿周边的配套设施能?#36824;?#23458;人体验的项目比较多。此外,这些民宿的独立性很强,易于摄制组拍摄,并且不是那么特别容易被打扰到。

好风凭借力。有业者建议,搭上综艺节目的民宿,可以参考剧组利用周边环?#25104;?#35745;节目环节时所带来的新思路,从而推出或?#26377;?#30456;关的主题体验活动。

“想延长参与综艺节目带来的‘网红效应’,首先需要民宿运营者在最初就?#33539;?#35201;传播的品牌基调。”卫广存说:“?#28909;紓?#25105;们在与《青春环游记》合作前,就?#33539;?#20102;‘花筑=高颜值民宿’的调性。之后,我们?#19981;?#22260;绕这个调性,寻找其他的呈?#20013;?#24335;继续凸显这一点。也就是说,录制综艺节目只是我们整体品牌策略中的一环,这是一个成体系的、长期的运营行为。”

在刘杰看来,上综艺本身是件锦上添花的事,最主要的还是把自己的主业坚持好。运营管理好似磨刀,三天不磨,刀就钝了。如何让慕名而来的人们不会因为内部管理出现问题而失望,是很见基本功的。

“一家民宿,并不是成为网红就可以成功,最终得靠运营。?#26412;?#38745;的湖民宿的主人深有感受,静静的湖开业3个月后被剧组包场,录制时间长达4个月,之后的入住率一度跌到了10%。于是静静的湖的主人回到民宿,亲自运营,4个月后,入住率达到了75%。“我们现在60%是回头客,没有?#39759;?#19968;种方式比客人产生的裂变更牢靠了。”这位民宿主人感概道。


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